Biliniyorum ama Farkımdalar mı? Jenerik Marka

Bir akşamüstü ihtiyaç listenizi çıkardınız ve alışverişe çıktınız. İhtiyaç listenizdeki sıralananlar şu şekilde: jilet, uhu, neskafe, selpak, cif, sana, orkid. Alışverişi tamamlayıp eve geldiğinizde eşiniz ekonomik davranıp davranmadığınızı veya kaliteli ürünler alıp almadığınızı sorgulamak için bu ürünlerde hangi markaları tercih ettiğinizi soruyor.

Siz de sırasıyla sayıyorsunuz: Derby, Jacobs, Nova, Tex, Bizim yağ, Kotex . Eşiniz peki diyor ve yorgun olduğunu, duşa girmek istediğini ve jakuziye su doldurmanızı istiyor. Dün akşam kırılan duşakabin için gönderdiği tamircinin de gelip gelmediğini soruyor. Tamir edildiğini söylüyorsunuz ve aldığınız kottan eşinize bahsetmek için duştan çıkıp rahatlamasını bekliyorsunuz. Hatta bir keyif kahvesi yapıp, bu pahalı kota vereceği tepkiyi biraz daha yumuşatmak istiyorsunuz ancak aygaz bitmiş.

Bu hikayede sizce kaç tane ürün adından, kaç tane marka adından bahsedildi? Günlük konuşmalarımızda, alışverişlerimizde sıklıkla kullandığımız ve nerdeyse tamamımızın ürün olarak ifade ettiği bu isimler aslında markalardır: Jenerik Markalar.

Jenerik marka kavramını bir tanım içerisine sığdırmak gerekirse; “belirli bir ürün ile özdeşleşip, bu özdeşleştiği ürün gurubuna adını veren markalardır” diyebiliriz. Gerçekten yukarıda sayılan Jilet aslında bir tıraş bıçağı markası, uhu yapıştırıcı markası, neskafe kahve markası, selpak kâğıt mendil, cif temizlik tozu markası, sana margarin, orkid bir kadın bağı ve aygaz bir tüp markasıdır. Bunların birçoğunu bildiğinizi düşünmemle birlikte jakuzi ve duşakabinin de birer marka ismi olduğunu bildiğinizi düşünmüyorum. Evet, gerçekten jakuzi de, dilimize sağlık havuzu şeklinde tanımlanmış bir kelime olarak girmiş, 1915 yılında kurulmuş Amerikan markasıdır.

Bu markalar zamanla sadece ürün gurubuna adını vermekle kalmaz, sözlüklerde yer alan birer kavram karşılığı olan yerel kelimeler haline dönüşürler. Örneğin Türk Dil Kurumu sözlüğüne “jilet” yazdığınızda “isim (Gilette özel adından)” ibaresi çıkar ve “ince çelikten yapılmış, iki yanı keskin bıçak” tanımlaması yer alır. Benzer sonuçlara, cip, bankamatik, vazelin gibi sözcüklerle de ulaşabilirsiniz.

Peki, bir markanın jenerik hale gelmesinin sonuçları nelerdir? Marka için iyi midir, kötü mü? Buna net bir cevap vermek; yani kesin bir yargı ile iyidir veya kötüdür diyebilmek pek mümkün değil. İlk bakıldığında bir marka sahibi veya marka yöneticisi için ulaşılabilecek son noktayı temsil ettiği, rüya gibi bir durum olduğu söylenebilir. Düşünün; marka yaratıyorsunuz ve bu marka öylesine benimseniyor ki ürün grubuna adını veriyor. Bu sizin başarınızın göstergesi olabileceği gibi, farklılığınızın, yaratıcılığınızın da göstergesi sayılabilir.

Bir marka için amaç, bilinirliği üst seviyeye çıkarmak, kalıcı konumunu sağlamak, değerini maksimize etmek değil midir? Jenerik marka yarattığınızda bunların hepsini fazlasıyla sağlamış olduğunuz düşünülebilir. Ancak durum işletme yönetimi, satış hedefleri ve sonuçları açısından böyle midir? İşte sorun da burada çıkıyor. Hatta yararlarının da önüne geçebiliyor. Alışverişe çıkan tüketici ve eşiyle olan konuşmalarını içeren hikayede de gördüğümüz gibi, tüketici bu ürünleri alırken listesinde sıralananları marka olarak değil ürün olarak algılıyordu. Aldığı ürünlerin markalarından da anlaşılacağı gibi, satıcı da bunları marka olarak değil, ürün olarak algılamıştı ve başka markalı ürünler vermişti. Bu jenerik markaların kabusudur.Bir cip almak istediğinizi belirttiğinizde bu Jeep markalı bir 4x4 olmuyor genelde. Bakkala girip selpak istediğinizde size verilen kâğıt mendil her zaman selpak markalı olmuyor, siz de buna genelde itiraz etmiyorsunuz. İşte işletmeler bunun önüne geçmeyi amaçlıyorlar. Jenerik marka olduktan sonra yaptıkları reklamlar markanın hatırlatılmasına yönelik oluyor. Selpakın marka bilinirliğini artırmak için bu kadar yoğun reklam yaptığını düşünemeyiz.Amacı sizin gerçekten kâğıt mendil istediğinizde Selpak istemeniz ve başka marka size sunulduğunda Selpakta diretmenizdir. Bunun dışında zaman zaman bazı jenerik markalarının marka isimlerine eklemeler yaparak çözüm arayışına gittiklerini görebiliyoruz. Örneğin Dr. Pimapen gibi. Tabii bazı markaların bu değişime gitmesi her zaman olası değil. Çünkü onlar dediğim gibi sözlüklere bir kelime olarak girmekle kalmamış, fiil haline dönüşmüştür. Örneğin halk dilinde ciflemek diye bir eylem vardır. Google’un da İngiliz literatürüne ve sözlüklerine “aramak” anlamının karşılığı olarak girdiğini biliyoruz.

Google’dan bahsetmişken bu markaların her zaman için tüm Dünya’da jenerik olarak kabul edildiğini söyleyemeyiz elbette. Örneğin selpak bir İngiliz için bir ürün anlamı ifade etmezken, “bag rock”da bizim için bir şey ifade etmez. Ama aslında bag rock İngiltere’de bir golf çantası markasıdır ancak golf çantasına genel adını vermiştir. Aynı şekilde body soap’ın(vücut şampuanı) durumu da budur.

Aslında burada ifade edilen, hangi tüketici grubuna hangi markaların ilk ulaştığı ve onlar tarafından yoğun kullanıldığıdır. Bildiğimiz gibi jenerik markaya dönüşen markaların hemen hemen hepsi piyasaya ilk girmiş ürün olmalarından kaynaklanır. Bu yüzden bazı ürünler için jenerik marka kavramı yerel anlamda da farklılaşabilir. Örneğin özellikle kırsalda, bazıları için bulaşık deterjanı “Vim”dir, bazıları için “Mintax”. Ancak bu durumun da iletişimin gelişimi ile daha seyrek bir hal aldığını söylemeliyiz. Çünkü bu durum, genelde o bölgede tercih edilen veya tercih edilmek durumunda kalan markalardan kaynaklanmaktaydı. Tüketici sadece o markayı bildiği için onu jenerikleştiriyordu. Şimdilerde en ücra köşelere bile birden çok marka kolaylıkla ulaşabiliyor.

Özetlemek gerekirse jenerik marka olmak; marka bilinirliği, marka sürekliliği ve sahip olduğunuz ürüne ihtiyaç duyulduğunda akla gelecek ilk marka olmak açılarından mükemmelliği ifade etmekle birlikte, bu fırsatı iyi ekiplerle, iyi stratejilerle ve iyi pazarlama planlarıyla yönetmek gerekir ki markanız istendiğinde, satıcı da sizin markanızın talep edildiğini algılayabilmeli ve tüketici de alternatif bir marka verildiğinde, sizinki de ısrarcı olmalabilmelidir.

Son olarak bazı jenerik markaları sıralayarak nokta koyalım. Acaba hangilerini biliyordunuz ve hangileri sizi neskafenin marka olduğunu öğrendiğinizdeki kadar şaşırtacak?

Aspirin, Bankamatik, Calgon, Cif, Corn Flakes, Gameboy, Gillette, Halıfleks, Ice Tea, Jakuzi, Jeep, Jelibon, Kalebodur, Kot, Nescafe, Omo (Omomatik), Oralet, Orkid, Permatik, Pimapen, Post-it, Prill, Sana, Selpak, Sunta, Teflon, Termos, Uhu, Vaseline, Vileda, Vim, Walkman…